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今年双十一，央视财经频道的直播节目《美好生活购物车》引起了传播圈和营销圈的关注和研究。是一档技术先进、内容新颖、传播圈破碎的新媒体节目。本次直播在舞台设计上采用了XR和AR技术，在结构上设置了第一、第二场景，在内容上分别设置了线上线下任务，为观众营造了一个又美又美的场景。这个直播网络的总观看人数已经超过了1亿，赢得了好几个热搜。全网所有话题总阅读量近10亿，可以说是央视新媒体直播的又一大创新和突破。
描述：央视财经新媒体特别节目《美好生活购物车》
互联网时代，主流媒体需要通过媒体融合，构建基于互联网的现代传播能力，提升自身的引导和服务能力，影响和服务更多受众和用户。近年来，中国主流媒体积极实践媒体融合，取得了一定成效。但目前主流媒体尤其是电视媒体在融合过程中存在服务意识和服务能力不足、科技能力薄弱、对新技术重视不够等突出问题。但央视财经新媒体的双11 《美好生活购物车》直播探索，巧妙地将宏大叙事的崇高内容变成了接地气的民生内容，服务意识和服务能力大幅提升。而且，XR、AR等大量新技术创造了虚实结合的深度沉浸感，在天猫、淘宝等电商平台与央视等主流媒体之间画出了一个完美的“线上线下同心圆”。
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服务意识到位，服务能力大幅提升
媒体融合转型需要处理好引导群众和服务群众的关系。长期以来，媒体只强调引导群众的基本功能，而忽视服务群众，导致生产内容与群众需求严重脱节。引导群众和服务群众相辅相成，不可分割。“服务好群众”是“引导好群众”的前提和基础。如果没有接地气的服务内容和能力来满足人民群众对美好生活的需求，“引导群众”就是没有根的水源，甚至是一句空话。
央视财经的双11 《美好生活购物车》直播是服务群众的一次很好的探索。毫无疑问，“双11”已经成为一年一度的全民购物狂欢节，与大家的生活息息相关。2021年天猫“双11”总交易量为5403亿，持续稳定增长。央视财经双十一《美好生活购物车》直播带大家走进双十一的心。接待处主持人陈伟鸿、郭若天、接待处记者王冰冰等在现场，以专业的内容、轻松的表达记录了中国数字经济的集中爆发，以详实的故事、精彩的瞬间、科技的支撑、数据的解读，全方位展现了中国消费的巨大动能。比如天猫“双11”的“潮流单品”背后，比如滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒和手工制作、氛围灯、早晚a、文房四宝、预煮菜、洗衣机、儿童安全座椅等。都是人们对美食和美好事物的向往。
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网友们也纷纷在直播间评论：“买买买背后的神秘力量是一门强大的科普。”“这种打央视的方式很新颖。我在别的地方没见过。”“来来来，央视的直播真刺激！给力。”本次直播展现了央视财经真诚的服务意识和强大的服务能力，自然获得了众多热搜！
科技与艺术的有机结合，凸显了主桌的大书桌范式。
XR和AR技术是国内外顶级媒体都在积极探索的前沿领域。在央视财经的双11 《美好生活购物车》直播中，随处可见XR、AR等新技术的成熟应用。特别值得称道的是，节目中技术的应用不仅仅是一种炫耀，而是中式建筑、漫画、风景以及未来科技风格的有机结合。有网友评论说，充满节目的中式设计太过瘾了，看不下去。酷的背后是一种文化自信，也是总台作为国际站所展现的中国范式。
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描述：XR AR打造沉浸式节目体验
直播的背景营造了美好的沉浸式体验，也让人充分感受到中央广播电视总台的技术实力。同时，在直播中，央视的敬业精神和对细节的坚持无处不在。可见，前台始终秉持着守正创新的理念，始终追求走在行业前列，时刻准备用科技的力量应对媒体融合时代带来的挑战，抓住新的机遇。正如网友所说：“科技改变双十一，科技让人进步，科技让社会更美好。”“现在央视也在与时俱进。”“双十一受欢迎吗？惊喜。”
当然，在充分展示自身黑科技的同时，央视财经也充分展示了“双十一”电商平台的黑科技，展示了媒体和电商平台都致力于高质量发展。在直播室内，我们可以看到“双11”数据中心的服务器可以“泡在浴缸里”散热。“双11”期间，这些数据中心吸收了大量风力发电、光伏发电等绿色清洁能源，可减少2.6万吨碳排放，相当于种植了100万棵树。此外，机器人可以承担将近30%的重复值班工作。这些技术不仅实现了高效运维，还有助于节能减排，落实绿色低碳理念。
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描述：总台央视主持人与阿里巴巴云AI手语主播对话。
直播之间传播正能量，激起全社会的爱心汇聚。
《美好生活购物车》在一些节目追逐流量、内容低俗、营销过度的情况下，一直在努力传播正能量，为社会树起一股清流风。
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节目中，总台特意为本次直播准备了一个大象保护区作为公益任务，并表扬了能量棒的收藏。阿里公益将捐赠100万元改善这个200亩的大象保护区，提高大象的生活质量；与此同时，前台记者王冰冰与网友之间的穿梭互动挑战也给了
整场直播贯穿了一条温情而有挑战的主线，吸引网友来参与互动，完成保护大象的任务。而结果证明，保护大象的这条虚线确实吸引到了大量网友来刷屏点赞，还有网友刷屏喊“大象”。网友评论：“社会公益走在前面，央视做了好榜样。”“我已经点赞了，大象的家必须保护。” “央视财经的双十一，有点特别哦”“提倡低碳生活，从自我做起，保护我们的环境。”“支持这样的做法，没想到央视这样，真的太棒了，我觉得以后可以多一些这样的活动，深入人心！”
把正能量传播出圈、给主旋律创造出了大流量、高质量的流量。而更让人暖心的是天猫联合7家运动品牌发起的“一只鞋”计划，即为残障人士提供只买一只鞋的服务。在“双11”特殊的会场里，没有爆款，但有“一只鞋”、视障音乐电饭煲、超声波导盲杖、盲文键盘、唇语口罩、手语翻译、助听器、不成对定制鞋、硅胶假肢、翻身辅助器、多功能靠背等服务各类特殊人群的特殊商品。让真正需要的人更便捷地找到自己所需。
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增加线上线下互动 增强观众参与感
这场直播里不仅有总台主持人陈伟鸿、郭若天主持的第一现场，还有总台记者王冰冰在阿里园区完成各项挑战任务的第二现场。整场直播里王冰冰带领观众边游览阿里园区，边完成了四个任务。比如说在员工健身房完成的冬奥项目热身运动大挑战，以及在员工小邮局完成的回收快递箱拆快递大挑战等等。观众们也在线上跟冰冰一起见证了很多好玩、温馨、震撼的瞬间。
比如说1分钟能拆多少个快递？在央视财经直播间里，王冰冰“亲手”上阵，笑称“享受了1分钟的快乐”！最后#王冰冰四秒钟拆一个快递#还上了热搜，阅读量达2.7亿，冰冰还不忘提醒大家：“收到快递后，包装盒可以送去回收站，让资源流动起来哦”。
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每项任务完成后王冰冰还要给观众抽出一个清空购物车的数字，而观众也会在直播间里随时通过评论来提醒王冰冰这项挑战应该怎样完成效率更高。这种形式，不仅增加了节目的可看性，也增加了观众的参与感和沉浸感。新媒体直播与电视直播最大的不同，就是新媒体的直播随时随地可以跟观众互动。而以前的很多新媒体直播都忽略了这一点，依然用传统电视直播思维来做新媒体直播，相当于仅仅是把电视的大屏直播搬到了小屏上，其实并没有做到对新媒体直播的资源有效利用。央视财经这场直播可以说是在融媒体发展过程中的一个良好的范例。
总台成立以来，一直强调要以互联网思维持续创新宣传阐释方式方法，不断在技术与艺术、技术与思想、技术与受众的融合方面取得新突破，真正把思想的张力通过艺术、技术表现出来，让艺术、技术借助思想的东风达到至善状态，实现融合传播、破圈传播、持续传播。央视财经的双11《美好生活购物车》直播无疑就是按照这种要求进行的成功探索，不仅充分展现了央视的服务群众的温度，也展示了引导群众的热度，更展示了技术能力储备的深度。(中央民族大学新闻与传播学院高级经济师 郭全中)
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